Jede Werbeform und jeder Werbekanal hat seine Vor- und Nachteile. Warum es sich bei den Medien lohnt, Print und Online zu kombinieren.
Von Barbara Tudor
Printmedien geniessen bis heute zu Recht ein hohes Vertrauen bei Leserschaft und Werbeauftraggebern. Bei Lokalmedien kommt hinzu, dass man bei ihnen Nachrichten findet, die es sonst nicht oder kaum gibt. Ein ideales Umfeld für Werbeauftraggeber, die dafür auch bewusst längere Vorlaufzeiten durch Vorstufe und Druck in Kauf nehmen.
Im Umfeld von positiven Nachrichten
Gerade Werbung in Lokalmedien geniesst eine hohe Beachtung – sofern ein ausgewogener Mix aus redaktionellem Inhalt und Werbung besteht. Weil Neuigkeiten und Angebote von lokalen Anbietern ein Teil des Lesestoffs sind. Darüber hinaus sind Lokalzeitungen meist von positiven Nachrichten geprägt, z. B. durch Vereinsberichte, Porträts. Wer präsentiert sich nicht gerne in diesem Umfeld!
Wer ein breiteres Publikum ansprechen möchte, vielleicht auch über ein etwas grösseres Gebiet hinweg, nutzt am besten Regionalmedien. Und wer eine besondere Klientel anspricht, dürfte mit entsprechenden Themenmagazinen bestens bedient sein. Eine grosse Rolle spielt auch die Qualität des Druckerzeugnisses. Je besser das Papier- und Druckqualität, desto besser ist auch die Präsentation der Werbung und die Wahrnehmung bei der Leserschaft.
Zum Greifen nah
Ein zentrales Element ist in der heutigen digitalen und virtuellen Welt die Haptik. In gedruckten Medien kann man blättern, etwas anzeichnen, herausschneiden, beiseite legen und wieder greifen – während eine Online-Meldung oder eine Werbeanzeige schnell aus dem Newsfeed und damit aus dem Blick verschwunden ist.
Vorteile von Print
- Positives Umfeld: Vor allem Lokalzeitungen sind beliebt und geschätzt bei der Leserschaft.
- Hohe Glaubwürdigkeit
- Lokal- und Regionalmedien eignen sich vor allem für Produkte oder Dienstleistungen mit breiter Zielgruppe.
- Streuverlust kann minimiert werden.
- Tendenziell höhere Beachtung von Werbung, weil Anzeigen Teil des Lesestoffs sind (vor allem bei Lokalmedien)
- Mehrfachkontakte möglich, vor allem bei Periodika (verschiedene Haushaltmitglieder)
Nachteile von Print
- In der Regel längere Vorlaufzeiten durch Redaktions- und Buchungsschlüsse.
- Kosten tendenziell höher aufgrund von Vorstufen-, Druck- und Verteilkosten des Verlags
- Höhere Kosten für die Erstellung der Druckunterlagen, da die Verlage unterschiedliche Inseratengrössen haben.
- Eine Werbung muss nicht alles beantworten, sondern soll vor allem Aufmerksamkeit erzeugen, damit sich Interessierte bei Ihnen melden – sei das telefonisch, via E-Mail oder über ein Online-Formular.
- Wenn Sie über einen längeren Zeitraum oder sogar über Jahre das gleiche Inseratensujet verwendet haben, könnte eine Auffrischung oder Neugestaltung die Beachtung erhöhen.
- Passt Ihre Mediastrategie zur Unternehmensstrategie, zu Ihren Zielen und Zielgruppen? Erreichen Sie mit Ihrer Werbung die anvisierte Zielgruppe? Eine sporadische Überprüfung des Mediaplans lohnt sich.
- Bilder von Personen schaffen Vertrauen und können die Beachtung steigern.
- Bei beschränktem Budget besser kleinere Anzeigenformate buchen, dafür regelmässig bzw. über einen längeren Zeitraum.
- Neben klassischen Werbeanzeigen können auch Werbeformen wie Publireportagen, Werbebeilagen oder Memostick® zielführend sein. Lassen Sie sich beraten.
- Schaffen Sie im Print Interaktionsmöglichkeiten, z. B. mit Hilfe von QR-Codes und schlagen Sie so die Brücke zu Ihrer Homepage oder zu Ihren Social-Media-Kanälen.
- Achten Sie darauf, dass Ihre Homepage und ggf. auch Ihre sozialen Medien gerade während einer Werbekampagne up-to-date sind und Interessierte einfach mit Ihnen Kontakt aufnehmen können.
- Erkundigen Sie sich bei Anfragen, wie man auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden ist. Im Kontaktformular auf Ihrer Homepage können Sie dies z. B. über ein Auswahlfeld abfragen.
Online-Medien
Der grösste Vorteil von Online-Medien liegt auf der Hand: Es ist ihre Schnelligkeit. Eilt es, ist eine Online-Werbung innerhalb weniger Stunden online. Auch die Verlinkungsmöglichkeit auf die eigene Homepage, soziale Medien oder Videos sind interessant und bringen viel Flexibilität für die Werbeauftraggeber.
Ob statische oder animierte Bannerwerbung, eine Online-Publireportage oder eine Event-Promotion – im digitalen Bereich gibt es viel Spielraum und Gestaltungsmöglichkeiten. Auch gibt es unterschiedliche Varianten der Ausstrahlung. Fixplatzierung auf einer bestimmten Seite, aber auch das Modell, bei dem die Werbung dort ausgestrahlt wird, wo sich aktuell am meisten Nutzer auf einer Plattform befinden, hat seine Vorteile.
Ihre volle Wirkung entfaltet Onlinewerbung, wenn sie mit Printmedien- und/oder Direktmarketing-Kampagnen kombiniert wird. Denn leider sind die Zeiten vorbei, in denen man mit einer einzigen Inseratenschaltung oder einem Werbebrief ausreichend Aufträge generiert. Um nicht in Vergessenheit zu geraten, muss man am Ball und präsent bleiben.
Es braucht mehrere Kontaktpunkte
In der heutigen Zeit der Informationsflut und Reizüberflutung braucht es mehrere Anläufe und Kontaktpunkte, damit eine Werbung von der Zielgruppe überhaupt wahrgenommen wird, geschweige denn eine Aktion auslöst oder sogar einen Klick auslöst. Die durchschnittliche Klickrate (CTR – Click-Through Rate) bei Display-Werbung liegen in der Schweiz bei ca. 0,30 Prozent. Doch das heisst nicht, dass die Werbung nicht beachtet wird! Sie kennen es von sich selbst: Man bleibt beim Scrollen zwar bei einer Werbung stehen und nimmt die Werbung wahr, doch bis man klickt, braucht es einiges (unmittelbares Interesse, Kaufwunsch, Neugierde).
Wie beim klassischen Inserat müssen viele Faktoren stimmen – darunter vor allem das aktuelle Bedürfnis nach einem Produkt oder einer Dienstleistung –, damit aus einem anonymen Beobachter ein identifizierbarer potenzieller Kunde wird. Darum ist Onlinewerbung auch nur auf den ersten Blick günstiger als Printwerbung oder Direktmarketing.
Rectangle, Pixel, CTR...?!
Während Inseratenformate wie 1/8 Seite, 1/4 Seite oder 1/2 Seite geläufig und einfach nachvollziehbar sind, sind die Begriffe bei der Online-Werbung mit Rectangle, Pixel, CTR usw. vielen noch neu. Doch eigentlich ist ein Werbebanner nichts anderes als ein Inserat – nur online. Und die «Masseinheit» ist im Online-Geschäft Pixel statt Millimeter.
Vorteile Online-Werbung
- Keine langen Vorlaufzeiten, in Kürze online.
- Ihre Werbung wird direkt mit der gewünschten Zieladresse verlinkt (Homepage, Webshop, Social-Media-Kanal)
- Online-Werbung kann die Sichtbarkeit Ihrer Marke erhöhen und – je nach Kampagne und Verlinkung – indirekt auch Ihr Google-Ranking stärken.
- Sujetwechsel während einer laufenden Kampagne sind möglich.
- Reporting
- A/B-Testing: Vergleich von verschiedenen Kampagnen möglich (z. B. zwei Sujets zeitgleich im gleichen Kanal publizieren und die Wirkung miteinander vergleichen. Dies liefert Ihnen wertvolle Anhaltspunkte für allfällige weitere Massnahmen wie z. B. Inserat oder Werbeflyer)
- Vergleichsweise tiefe Herstell-/Produktionskosten für statische Banner.
- Häufig verwenden die Medien identische Bannerformate, womit Buchungen in mehrere Medien einfach möglich sind.
Nachteile Online-Werbung
- Schweizweit tiefe Klickraten von durchschnittlich 0,30 Prozent.
- Längere Laufzeiten und Mehrfachkontakte nötig, damit die Werbung wahrgenommen wird.
- Kombinieren Sie Ihre Online-Werbung gezielt mit Printwerbung, um Mehrfachkontakte innerhalb einer Zielgruppe zu generieren und damit die Beachtung zu erhöhen.
- Passt Ihre Mediastrategie zur Unternehmensstrategie, zu Ihren Zielen und Zielgruppen? Erreichen Sie mit Ihrer Onlinewerbung die anvisierte Zielgruppe? Eine sporadische Überprüfung des Mediaplans lohnt sich.
- Testen Sie bei neuen Kampagnen verschiedene Sujets ab.
- Nehmen Sie bei länger dauernden Kampagnen Sujetwechsel vor.
- Achten Sie darauf, dass Ihre Homepage und ggf. auch Ihre sozialen Medien gerade während einer Werbekampagne up-to-date sind und Interessierte einfach mit Ihnen Kontakt aufnehmen können.
- Erkundigen Sie sich bei Anfragen, wie man auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden ist. Im Kontaktformular auf Ihrer Homepage können Sie dies z. B. über ein Auswahlfeld abfragen.
Das können wir für Sie tun
- Beratung bei Marketing- und Werbestrategie
- Unabhängige Mediaberatung und -planung in alle Schweizer Medien
- Betreuung der Mediadispositionen bei den Verlagen, Erscheinungskontrollen
- Gestaltung von Inseraten- und Bannervorlagen
- Texten von Publireportagen, Werbe- und Fachartikeln sowie Verfassen von Medienmitteilungen
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